Nan giải bài toán bảo vệ thương hiệu Việt, cần thêm “tuyến phòng thủ”?

Thêm một vài từ hoặc cụm từ vào để… dùng chung thương hiệu?

Giữa bối cảnh kinh tế phát triển năng động, thị trường nội địa Việt Nam ngày càng giữ vai trò trụ cột. Tuy nhiên, ngoài cạnh tranh với hàng ngoại nhập, sản phẩm, thương hiệu Việt đang đối mặt trước nhiều thách thức: Thói quen tiêu dùng thay đổi nhanh và sự bùng nổ của công nghệ số. Thương hiệu giờ đây không chỉ hiện diện trên kệ hàng mà còn phải tăng tính nhận diện rõ ràng trong môi trường kỹ số – nơi mọi cú “nhấp chuột” đều có thể quyết định hành vi mua sắm.

Bà Lâm Thúy Ái, Tổng Giám đốc Mebi Farm, Phó Chủ tịch Hội Doanh nhân Sài Gòn cho biết, thời gian gần đây đã tiếp nhận, hỗ trợ nhiều trường hợp hội viên gặp rắc rối vì bị mạo nhận thương hiệu

Tuy nhiên, Bà Lâm Thúy Ái, Tổng Giám đốc Mebi Farm, Phó Chủ tịch Hội Doanh nhân Sài Gòn thông tin, thời gian gần đây đã tiếp nhận, hỗ trợ nhiều trường hợp hội viên gặp rắc rối vì bị mạo nhận thương hiệu. Tình trạng này gây thiệt hại uy tín, kinh tế doanh nghiệp, làm người tiêu dùng mất niềm tin. Các thương hiệu dù đã có đăng ký bảo hộ, vẫn bị làm giả, nhái nhãn mác, bao bì hoặc tên gọi tương tự có dấu hiệu đánh lừa, khiến khách hàng nhầm lẫn.

Điển hình như trường hợp Công ty Cổ phần Nhựa Bình Minh – thương hiệu đã tồn tại hơn 50 năm qua. Ông Bông Hoa Việt, Trợ lý Tổng Giám đốc Công ty chia sẻ, mặc dù đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu, đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ, triển khai hàng loạt giải pháp chống hàng giả, đến kiện tụng, phối hợp luật sư và cơ quan chức năng, Nhựa Bình Minh vẫn liên tục bị các sản phẩm “nhái”, “ăn theo” thương hiệu bủa vây.

Nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ống, phụ kiện nước, Công ty Cổ phần Nhựa Bình liên tục bị các sản phẩm “nhái”, “ăn theo” thương hiệu bủa vây

Vốn nổi tiếng uy tín hàng đầu thuộc lĩnh vực sản xuất ống, phụ kiện nước, ông Việt ngậm ngùi nêu ra một thực tế đáng buồn, nhiều đơn vị chỉ cần thêm một vài từ hoặc cụm từ phía trước hoặc sau cái tên “Nhựa Bình Minh” đã có thể sử dụng “chung” tên gọi khi tung sản phẩm ra thị trường. Qua khảo sát, không ít người tiêu dùng ngộ nhận, cho rằng những sản phẩm này đến cùng chung doanh nghiệp, khiến Nhựa Bình Minh thiệt hại nặng nề cả về danh tiếng, lẫn tài chính. Đáng nói hơn, dù doanh nghiệp chủ động lên tiếng, gửi đơn khiếu nại, kêu cứu đến các cơ quan chức năng, kết quả nhận lại vẫn rất hạn chế, vì những khoảng trống, chồng chéo trong cơ chế thực thi pháp luật còn tồn động.

Tưởng chừng thực trạng trên chỉ phổ biến ở lĩnh vực kinh doanh, mạo nhận thương hiệu thực tế đang có dấu hiệu len lỏi vào những lĩnh vực khác của đời sống, bao gồm cả y tế, ngành đòi hỏi tính phụng sự cộng đồng, thay vì thương mại hoá.

Bác sĩ Lê Trọng Dân (bên trái) lo ngại mạo nhận thương hiệu thực tế đang có dấu hiệu len lỏi vào nhiều lĩnh vực khác của đời sống, bao gồm cả y tế

Trao đổi với PV tại Hội thảo, bác sĩ Lê Trọng Dân – người sáng lập Nha khoa Thẩm mỹ Á – Âu càng thêm trăn trở, thương hiệu “Nha khoa Thẩm mỹ Á – Âu” do ông xây dựng từ những ngày đầu hành nghề, nay cũng rơi vào tình cảnh tương tự. Hàng loạt cơ sở không liên quan gì đến ông đã tự ý sử dụng cụm từ “Á - Âu” trong tên gọi như “Nha khoa Quốc tế Á Âu”, “Á Âu Plus”, “Á Âu Smile”,… khiến bệnh nhân hiểu lầm chung chi nhánh hoặc cơ sở liên kết. Dù đã đăng ký thương hiệu hợp pháp, bác sĩ Dân vẫn chưa thể an tâm phụng sự người bệnh vì chưa có cơ chế kiểm soát hiệu quả, góp phần ngăn chặn tình trạng này.

Cả hai trường hợp – một thuộc lĩnh vực y tế, một thuộc lĩnh vực công nghiệp, đều cho thấy điểm chung: Khi hành lang pháp lý chưa thực sự bảo vệ được quyền sở hữu trí tuệ một cách nghiêm minh, nhất quán, những người làm ăn chân chính, đặt tâm huyết vào xây dựng thương hiệu, thường phải chịu thiệt hại nặng nề.

Với sản phẩm đạt OCOP – mặt hàng đã có tính “chính danh” nhờ chứng nhận từ cơ quan có thẩm quyền, trên thực tế, tình trạng bị mạo nhận thương hiệu vẫn diễn ra phổ biến. Trường hợp Công ty TNHH Tân Nhiên là ví dụ. Mặc dù đạt OCOP 5 sao, cũng như trở thành niềm tự hào của bánh tráng Việt Nam xuất khẩu, ông Đặng Khánh Duy, Giám đốc doanh nghiệp vẫn liên tục đối mặt vấn nạn hàng giả, bao bì nhái tràn lan thị trường, từ chợ truyền thống đến sàn thương mại điện tử.

Điều này không chỉ ảnh hưởng uy tín thương hiệu mà còn khiến người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin. Dù đã chủ động thay đổi bao bì, bổ sung mã QR, đầu tư công nghệ nhận diện, nhưng nỗ lực từ phía doanh nghiệp vẫn chưa đủ nếu thiếu sự vào cuộc mạnh mẽ, quyết liệt và đồng bộ hơn nữa từ cơ quan chức năng.

Cần thêm “tuyến phòng thủ” bổ sung

Mặc dù đạt OCOP 5 sao cấp quốc gia, ông Đặng Khánh Duy, Giám đốc doanh nghiệp liên tục đối mặt vấn nạn hàng giả, bao bì nhái tràn lan thị trường, từ chợ truyền thống đến sàn thương mại điện tử

Song song và phối hợp chặt chẽ với nỗ lực từ cơ quan chức năng, tem hay công nghệ chống hàng giả trở thành phương pháp được các doanh nghiệp áp dụng. Tuy nhiên, hiện nay, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt quy mô vừa và nhỏ, vẫn thường xem nhẹ công cụ này, cho rằng nó là “tuyến phòng thủ” cuối cùng nếu mọi biện pháp khác đã thất bại, dẫn đến ít đầu tư vào công tác truy xuất, bảo hộ.

Ở góc độ chuyên gia, trao đổi cùng PV bên lề Hội thảo, ông Nguyễn Viết Hồng, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công Ty Cổ Phần Phát Triển Khoa Học Công Nghệ Vina (Vina CHG) nhận định, quan điểm xem tem hoặc công nghệ chống hàng giả như “tuyến phòng thủ cuối cùng” không còn phù hợp ở bối cảnh hiện tại. Khi hàng giả ngày càng tinh vi, người tiêu dùng không thể phân biệt thật – giả bằng mắt thường tại điểm bán, nếu không có công cụ xác thực đáng tin cậy. Do đó, tem chống hàng giả không chỉ trở thành công cụ kỹ thuật, mà còn là phương tiện giúp mang đến lựa chọn đúng đắn cho người tiêu dùng và bảo vệ uy tín doanh nghiệp.

Trong thời đại chuyển đổi số, giải pháp chống hàng giả cũng cần thích ứng theo hướng số hóa và đa lớp. Vina CHG thông tin đang triển khai loạt giải pháp như: Tem truy xuất nguồn gốc giúp định danh và truy vết từng sản phẩm; tem chống giả tích hợp AI, cho phép quét xác thực tức thời và hỗ trợ hỏi - đáp 24/7; cùng tem SMS xác minh sản phẩm ngay cả lúc người dùng không kết nối mạng. Qua cách tiếp cận đa công nghệ này, đại diện doanh nghiệp kỳ vọng giúp trải nghiệm xác thực trở nên nhanh chóng, dễ tiếp cận, đồng bộ mọi đối tượng khách hàng.

Ở góc độ chuyên gia, ông Nguyễn Viết Hồng, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công Ty Cổ Phần Phát Triển Khoa Học Công Nghệ Vina (thứ hai, từ trái sang) cho rằng, thời đại chuyển đổi số, giải pháp chống hàng giả cũng cần thích ứng theo hướng số hóa, đa lớp

Thực tế cho thấy, nhận thức bảo vệ thương hiệu đang có chuyển biến tích cực, cả ở nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nếu trước đây nhiều đơn vị ít quan tâm đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, họ nay đã chủ động tìm đến giải pháp tem hợp pháp, đồng thời kết nối phần mềm quản lý từ kho hàng, kênh phân phối đến bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng.

Cũng theo ông Hồng, nhu cầu hiện tại không chỉ dừng lại ở “một con tem” đơn lẻ, mà cần hệ sinh thái chống giả đồng bộ, bao gồm tem – bao bì – phần mềm – truyền thông – đào tạo và phối hợp xử lý vi phạm. Sự kiện ra mắt Tem AI vào ngày 11/08/2025 vừa qua của Vina CHG cho thấy, doanh nghiệp đã quan tâm nhiều hơn đến xác minh thật – giả kết hợp tư vấn tức thời, giúp nâng cao trải nghiệm và củng cố niềm tin vào sản phẩm chính hãng.