Sau ánh đèn hội chợ, OCOP cần gì để đi xa?

Không gian trưng bày, giới thiệu các sản phẩm OCOP tại một hội chợ

Đó là một trong những hình ảnh đẹp nhất mà chương trình OCOP đã khơi dậy suốt nhiều năm qua - niềm tin rằng mỗi vùng đất đều có thể kể câu chuyện của mình bằng một sản phẩm đủ tử tế, đủ đặc sắc, đủ sức bước ra thị trường.

Nhưng giữa rất nhiều gian hàng, rất nhiều nhãn mác, rất nhiều danh xưng "đặc trưng địa phương", một câu hỏi khó né tránh hiện lên: có bao nhiêu sản phẩm thực sự là đại diện không thể thay thế của một vùng đất?

Câu hỏi ấy, trong cuộc trò chuyện với OCOP Việt Nam, được DS. Nguyễn Văn Toanh đặt ra không phải bằng giọng hoài nghi, mà bằng nỗi sốt ruột của một người nhiều năm làm nghiên cứu, phát triển sản phẩm và theo dõi cách những giá trị bản địa bước vào thị trường hiện đại.

Theo ông, thành tựu mở rộng quy mô của OCOP là điều cần ghi nhận. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở bề mặt phong trào, chương trình sẽ rất khó đi tới chặng đường xa hơn - nơi thương hiệu địa phương phải được đo bằng năng lực cạnh tranh, chứ không chỉ bằng mức độ hiện diện.

Về quy mô, OCOP đã đi rất xa so với giai đoạn khởi đầu. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, tăng 1.986 sản phẩm so với cuối năm 2025; 10.657 chủ thể tham gia chương trình; và 166 sản phẩm OCOP 5 sao cấp quốc gia.

Những con số ấy cho thấy OCOP không còn là một chương trình thử nghiệm hay một phong trào địa phương nhỏ lẻ. Nhưng khi số lượng sản phẩm tăng nhanh, câu hỏi về chất lượng, bản sắc và sức cạnh tranh dài hạn trở nên khó né tránh hơn.

"Vấn đề của OCOP không còn nằm ở chỗ có nhiều hay ít sản phẩm, mà ở chỗ sản phẩm ấy có thật sự độc bản, có thật sự đủ chuẩn và có thật sự đứng vững bằng nội lực hay không", DS. Toanh nói.

Sản phẩm OCOP được giới thiệu tới người tiêu dùng tại không gian xúc tiến thương mại.

OCOP dần bị lẫn trong đám đông

Nhìn lại tinh thần gốc của mô hình OVOP mà OCOP học hỏi, điều cốt lõi không phải là địa phương nào cũng phải có thật nhiều sản phẩm để trưng bày. Điểm quan trọng nằm ở năng lực nhận diện một giá trị bản địa đặc sắc, rồi dồn trí tuệ, niềm tự hào và chiến lược dài hạn để phát triển giá trị ấy lên tầm cao hơn.

Áp lực khác biệt hóa càng lớn khi số lượng sản phẩm tăng rất nhanh.

Tại hội nghị tổng kết giai đoạn 2021-2025 do Bộ Nông nghiệp và Môi trường tổ chức ngày 16/10/2025, số liệu được công bố cho thấy đến tháng 9/2025, cả nước có gần 17.400 sản phẩm OCOP của hơn 9.300 chủ thể đạt từ 3 sao trở lên, tăng hơn 8.400 sản phẩm so với năm 2022. Đến hết tháng 6/2026, con số này đã tăng lên 21.028 sản phẩm.

Việc mở rộng quy mô là thành tựu đáng ghi nhận, nhưng cũng đặt ra bài toán mới: khi số lượng sản phẩm ngày càng lớn, khả năng được thị trường nhớ đến không còn phụ thuộc vào việc một địa phương có sản phẩm OCOP hay không, mà phụ thuộc vào việc sản phẩm ấy có đủ khác biệt để không bị lẫn trong một không gian hàng hóa ngày càng đông đúc.

Theo DS. Nguyễn Văn Toanh, tinh thần cốt lõi của OVOP nằm ở việc phát triển từ lợi thế khác biệt nhất của từng cộng đồng địa phương. "Mỗi làng một sản phẩm không chỉ là công thức quản lý; đó là một triết lý phát triển, đi từ cái riêng nhất để chạm tới thị trường rộng nhất", ông nhận định.

Điều khiến ông trăn trở là thực tế ở không ít nơi đang đi theo quỹ đạo ngược lại. Khi một sản phẩm có tín hiệu bán được, nó nhanh chóng được nhân bản ở nhiều địa phương khác. Hôm nay là cao cà gai leo, ngày mai là tinh dầu sả, rồi trà túi lọc, rồi các dòng sản phẩm thảo mộc na ná nhau cả về công thức lẫn câu chuyện truyền thông.

Thay vì đào sâu vào lợi thế riêng, các địa phương có xu hướng đi theo những gì đã chứng minh được tính thương mại ngắn hạn. Hệ quả là bản sắc bị bào mòn trong chính quá trình phát triển.

Tên gọi khác nhau, vùng nguyên liệu khác nhau, nhưng nếu cấu trúc sản phẩm, hình thức thể hiện và thông điệp truyền thông đều tương tự, thì "sản phẩm địa phương" rất dễ rơi vào tình trạng chỉ khác nhau ở địa chỉ sản xuất.

Từ góc nhìn thị trường, đó là một tín hiệu đáng lo.

Khi nhiều chủ thể cùng đi vào một ngách sản phẩm mà không đủ khác biệt, lợi thế cạnh tranh cuối cùng thường bị kéo về những yếu tố ngắn hạn nhất: giá rẻ hơn, bao bì bắt mắt hơn, hoặc bán hàng mạnh hơn trên sàn thương mại điện tử.

Nhưng một chương trình được kỳ vọng đại diện cho giá trị nông thôn Việt Nam không thể chỉ đứng trên lợi thế giá rẻ. Giá rẻ có thể mở cánh cửa thị trường trong một mùa vụ. Bản sắc mới là thứ giúp sản phẩm bước qua nhiều mùa vụ mà vẫn còn được nhớ đến.

Trong câu chuyện này, "trùng lặp" vượt ra ngoài việc nhiều nơi cùng làm một chủng loại hàng hóa. Đó là dấu hiệu của một khoảng trống chiến lược: chưa đủ công phu để nhận diện đúng tài nguyên cốt lõi của từng địa phương, chưa đủ dũng cảm để theo đuổi tới cùng một giá trị riêng, và có lẽ, chưa đủ kiên nhẫn để phát triển chiều sâu thay vì tăng số lượng bề mặt.

Nếu không giải được bài toán khác biệt hóa, OCOP sẽ đứng trước nghịch lý: càng nhiều sản phẩm, càng khó tạo ra những biểu tượng thật sự mạnh.

Các sản phẩm đặc trưng địa phương được trưng bày, quảng bá trong chương trình OCOP.

Động lực phát triển bị kéo lệch bởi tâm lý phong trào

Một trong những so sánh quan trọng mà DS. Nguyễn Văn Toanh nêu ra là sự khác biệt về động lực phát triển giữa mô hình nguyên bản của Nhật Bản và thực tiễn OCOP ở Việt Nam.

Trong tinh thần OVOP, người dân phải là chủ thể tự lực. Nhà nước không làm thay, không bao cấp cho sự trưởng thành của sản phẩm, mà chỉ hỗ trợ bằng kỹ thuật, định hướng tư duy và xúc tiến thương mại ở cấp vĩ mô. Sản phẩm vì thế trưởng thành trong sức ép của thị trường, trong yêu cầu nghiêm ngặt về chất lượng, và trong kỷ luật phát triển từ bên trong cộng đồng.

Ở nước ta, theo ông, nhiều nơi vẫn tồn tại một quán tính khác: trông chờ hỗ trợ, coi chứng nhận OCOP như một đích đến, và không ít trường hợp nhìn "sao" OCOP như một dấu mốc để đẩy bán hàng nhanh hơn, thay vì như một cam kết chất lượng phải gìn giữ lâu dài.

Căn bệnh ở đây không nằm ở người nông dân hay hợp tác xã riêng lẻ. Nó nằm ở cách một chương trình phát triển có thể bị hiểu sai, khi tiêu chí đánh giá dần được chú ý nhiều hơn quá trình tích lũy nội lực.

Một sản phẩm có thể đi rất nhanh đến khâu hoàn thiện hồ sơ, nhưng lại đi rất chậm trong việc xây dựng vùng nguyên liệu ổn định, chuẩn hóa quy trình, phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường bền vững.

Trên thực tế, thiết kế chính sách của OCOP không đặt chương trình này như một cuộc đua lấy chứng nhận.

Quyết định 919/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình OCOP giai đoạn 2021-2025 xác định OCOP là chương trình trọng tâm phát triển kinh tế nông thôn theo hướng phát huy nội lực, gia tăng giá trị, xây dựng sản phẩm có thương hiệu theo chuỗi giá trị, dựa trên lợi thế nguyên liệu địa phương, văn hóa và tri thức bản địa.

Mục tiêu đến năm 2025 cũng không chỉ là có ít nhất 10.000 sản phẩm OCOP từ 3 sao trở lên, mà còn củng cố, nâng cấp ít nhất 50% sản phẩm đã được phân hạng; có ít nhất 30% chủ thể xây dựng chuỗi giá trị theo hướng kinh tế tuần hoàn, OCOP xanh gắn với vùng nguyên liệu ổn định; và ít nhất 50% chủ thể tham gia các kênh bán hàng hiện đại.

Vì vậy, nếu địa phương chỉ chú trọng số sản phẩm được công nhận mà chưa đo được khả năng duy trì chất lượng, nâng cấp chuỗi giá trị và mở rộng thị trường, OCOP sẽ dễ bị kéo lệch khỏi tinh thần ban đầu của chính chương trình.

Từ góc độ đó, DS. Nguyễn Văn Toanh cho rằng việc quá chú trọng vào các chứng nhận hay thứ hạng có thể làm lệch mục tiêu phát triển dài hạn của chương trình. "Không thể biến OCOP thành cuộc chạy đua lấy danh hiệu, trong khi chuỗi giá trị của sản phẩm còn nhiều mắt xích chưa hình thành", ông nói.

Khi một chương trình phát triển địa phương đi vào quỹ đạo phong trào, những tín hiệu ban đầu thường rất vui: hội chợ sôi động hơn, truyền thông dày hơn, người dân hào hứng hơn. Nhưng chính ở giai đoạn ấy, rủi ro cũng lớn lên rất nhanh.

Sự hào hứng có thể thúc đẩy ra đời nhiều sản phẩm mới, song nếu động lực chủ yếu là "theo kịp phong trào", sản phẩm sẽ yếu ở những phần khó nhất: năng lực quản trị, chất lượng ổn định, câu chuyện thương hiệu nhất quán và khả năng đi đường dài.

Trong nhịp đi gấp, người ta dễ tối ưu bộ hồ sơ hơn là tối ưu bản thân sản phẩm. Khi ấy, sao xếp hạng có thể sáng trên giấy chứng nhận, nhưng chưa chắc đã sáng trong niềm tin thị trường.

Thực tế đã có những địa phương phải rà soát lại sản phẩm sau công nhận.

Tại Vĩnh Phúc, tháng 2/2025, địa phương đưa 9 sản phẩm của 7 chủ thể ra khỏi danh sách sản phẩm OCOP cấp tỉnh do các sản phẩm được công nhận từ năm 2021 đã hết hạn chứng nhận và không tham gia đánh giá, phân hạng lại.

Sự việc cho thấy khoảng trống của khâu hậu kiểm: OCOP không thể chỉ là một lần xét duyệt, bởi giá trị của chứng nhận chỉ được giữ khi sản phẩm tiếp tục duy trì chất lượng, chuẩn tem nhãn, thứ hạng sao và các tiêu chí đi kèm trong điều kiện thị trường thật.

Một chương trình như OCOP không thể chỉ đo bằng số lượng sản phẩm được công nhận trong một thời điểm. Nó chỉ thực sự có ý nghĩa khi một sản phẩm, sau nhiều năm, vẫn sống được, bán được, nâng cấp được và tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng địa phương.

Bài toán của OCOP không phải chỉ là "đạt chuẩn", mà là "duy trì chuẩn trong điều kiện cạnh tranh thật". Ở điểm này, tư duy phong trào nếu kéo dài sẽ làm hao hụt nội lực mà lẽ ra chương trình phải bồi đắp.

Sản phẩm OCOP cần tiếp tục nâng cao chất lượng, xây dựng thương hiệu và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Khoảng trống khoa học trong hành trình nâng giá trị

Nếu chỉ chọn một điểm nghẽn có tính quyết định đối với tương lai OCOP, DS. Nguyễn Văn Toanh cho rằng đó là hàm lượng khoa học trong sản phẩm.

Cách điều chỉnh bộ tiêu chí OCOP mới cũng cho thấy yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn và năng lực thị trường đang được đặt nặng hơn.

Tháng 5/2026, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định 26/2026/QĐ-TTg về Bộ tiêu chí và quy trình đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP. Theo đó, bộ tiêu chí đánh giá có tổng điểm tối đa 100 điểm, gồm ba phần: sản phẩm và sức mạnh cộng đồng 40 điểm, khả năng tiếp thị 25 điểm và chất lượng sản phẩm 35 điểm.

Sản phẩm 5 sao cấp quốc gia phải đạt từ 90 đến 100 điểm, là sản phẩm đặc trưng, có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và hội tụ điều kiện xuất khẩu.

Điều đó cho thấy câu chuyện OCOP không thể chỉ dừng ở bao bì, hồ sơ hay câu chuyện địa phương, mà phải được chứng minh bằng chất lượng ổn định, công bố tiêu chuẩn, kiểm soát an toàn, truy xuất nguồn gốc và khả năng tiếp cận thị trường.

Theo ông Toanh, ở rất nhiều nhóm hàng, nhất là nhóm dược liệu và chế biến từ nông sản, Việt Nam đang có nguồn tài nguyên tự nhiên tốt, kinh nghiệm dân gian phong phú, thậm chí có cả câu chuyện văn hóa đủ sức hấp dẫn. Nhưng từ tiềm năng đó đến một sản phẩm thực sự có giá trị cao là một khoảng cách dài, và khoảng cách ấy được lấp đầy chủ yếu bằng khoa học, công nghệ và tiêu chuẩn hóa.

Với OCOP, nền tảng khoa học chính là điểm tách một sản phẩm có khả năng cạnh tranh dài hạn khỏi một đặc sản chỉ được kể lại bằng niềm tự hào địa phương. Muốn bước ra thị trường lớn, sản phẩm phải được bảo chứng bằng hiểu biết về hoạt chất, độ an toàn, quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng và khả năng duy trì giá trị ổn định qua từng lô hàng.

OVOP của Nhật khác gì với OCOP?

OVOP, viết tắt của One Village One Product, được đề xuất tại tỉnh Oita, Nhật Bản, bởi Thống đốc Hiramatsu Morihiko vào năm 1979, trong bối cảnh các vùng nông thôn Nhật Bản đối mặt với tình trạng dân số rời quê, già hóa và suy giảm sức sống kinh tế.

OVOP - “Mỗi làng một sản phẩm”: Chìa khóa thành công của nhiều làng nghề ở Nhật Bản

Theo JICA, mô hình này bắt đầu từ việc các cộng đồng địa phương rà soát lại tài nguyên sẵn có, tạo thêm giá trị và khác biệt hóa sản phẩm để mở rộng tiêu thụ.

Điểm cốt lõi của OVOP không nằm ở khẩu hiệu “mỗi làng đúng một sản phẩm”. Tài liệu của International OVOP Exchange Committee tại Oita nêu rõ một làng có thể có ba sản phẩm, hoặc hai làng cùng phát triển một sản phẩm. Điều quan trọng là cộng đồng tự lựa chọn thứ đáng làm nhất, rồi tự lực, sáng tạo và kiên trì nâng cấp nó.

Ba nguyên tắc thường được nhắc đến là “địa phương nhưng hướng ra toàn cầu”, “tự chủ, tự lực và sáng tạo”, và “phát triển con người”.

Chính quyền Oita không phát tiền để tạo ra sản phẩm thay cho cộng đồng. Theo tài liệu của International OVOP Exchange Committee, tỉnh không dùng trợ cấp trực tiếp vì lo ngại làm suy yếu tinh thần tự lực. Thay vào đó, Oita hỗ trợ nghiên cứu kỹ thuật, chế biến, phát triển thị trường, xúc tiến bán hàng và đào tạo lãnh đạo địa phương.

JETRO cũng mô tả mục tiêu của mô hình này là cải thiện nguồn lực bản địa để tạo ra hàng hóa có thể được thị trường quốc tế chấp nhận.

Vì vậy, khác biệt đáng chú ý giữa OVOP nguyên bản và OCOP ở Việt Nam không chỉ nằm ở tên gọi “làng” hay “xã”. OVOP được thiết kế như một quá trình bồi đắp năng lực cộng đồng từ bên trong, còn OCOP ở Việt Nam vận hành trong một chương trình quốc gia có bộ tiêu chí, phân hạng sao và cơ chế hỗ trợ rộng hơn.

Chính khác biệt này khiến OCOP có lợi thế về quy mô, nhưng cũng dễ bị kéo về cuộc đua chứng nhận nếu không giữ được tinh thần tự lực, khác biệt hóa và nâng chuẩn sản phẩm